تحضير نص نظريات الإشهار - أولى باكالوريا علوم - منار اللغة العربية

تحضير نص: نظريات الإشهار

منار اللغة العربية – السنة الأولى باكالوريا علوم – ص 15

تقديم عام حول الخطاب الإشهاري

الإشهار لغة: من فعل “أشهر” أي أظهر ونشر وأذاع، كأن نقول: أشهر الزواج، وشهّر بالشخص.
الإشهار اصطلاحا: شكل حديث من أشكال التواصل، يهدف إلى إقناع المتلقي بجودة منتوج معين، غير أن غايته الخفية تتمثل في الرفع من سقف المبيعات وتحقيق أكبر قدر من الأرباح في المجال الاقتصادي والتجاري.

بنية الخطاب الإشهاري

الدليل الأيقوني:
يتمثل في الصورة باعتبارها علامة دالة ومنتجة للمعنى.

الدليل اللغوي:
يتجلى في مختلف المظاهر اللغوية، مثل: اسم المنتج، الشعار المكثف، وعلامة المنتج أو “اللوجو”.

وسائل التأثير والإقناع:
يعتمد الخطاب الإشهاري على أساليب حجاجية مثل المقارنة والتعريف والوصف، وأساليب لغوية مثل الخبر والإنشاء، كما يوظف التراث والتاريخ والشخصيات الفنية والسياسية والرياضية.

ملاحظة النص

العنوان: نظريات الإشهار.
تركيبيا: العنوان مركب إضافي، والمبتدأ محذوف تقديره: هذه، والخبر هو “نظريات” مضاف إلى “الإشهار”.
دلاليا: يشير العنوان إلى الأسس العلمية والمنطقية التي تنبني عليها عملية الإشهار للتأثير في المستهلك.

بداية النص:
يؤكد الكاتب على تشابه الإشهار مع باقي الفنون التعبيرية في الأدوات المعتمدة للتأثير في المتلقي.

نهاية النص:
يبين الكاتب أن الإشهار يعتمد على مجموعة من النظريات أو بعضها من أجل دفع الأفراد والجماعات إلى اقتناء المنتوج المشهر.

تأطير النص

نوع النص: نص تفسيري حجاجي.
مجاله: يندرج ضمن مجال الخطاب وأنواعه، وتحديدا الخطاب الإشهاري.

مصدر النص:
مقتطف من مجلة “علامات”، العدد الثامن عشر، الصادر سنة 1998، من الصفحة 75 وما بعدها، بتصرف، تحت عنوان: “مدخل لدراسة الإشهار”.

صاحب النص: حميد لحمداني، ناقد وأكاديمي وقاص وروائي مغربي، من مواليد سنة 1950.
من مؤلفاته: دهاليز الحبس القديم، بنية النص السردي، النقد الروائي والإيديولوجيا، سحر الموضوع، ورحلة خارج الطريق السيار.

فرضية القراءة

انطلاقا من العنوان وبداية النص ونهايته، نفترض أن الكاتب سيفسر النظريات المختلفة التي يعتمد عليها الإشهار من أجل التأثير في المستهلك ودفعه إلى اقتناء السلع والخدمات.

فهم النص

الشرح اللغوي:
الإشراط الإشهاري: ارتباط التجارة بالإشهار.
الاغترار: الانخداع.
الهوس: الميل والانجذاب القوي.

المضمون العام:
يوضح النص أن الإشهار عملية تواصلية تعتمد على مجموعة من النظريات السيكولوجية والاجتماعية والاقتصادية من أجل جذب المستهلك ودفعه إلى اقتناء البضائع والخدمات.

تحليل النص

الحقول الدلالية:
الحقل السيكولوجي: الإشراط، الإغراء، إرضاء الرغبات، الوظيفة السيكولوجية، التكرار، المحفزات السيكولوجية.
الحقل الاجتماعي: الإدماج، جماعات، تقاليد، عادات، قيم الجماعة، المجتمع، وضعية اجتماعية، قيم إنسانية، قضايا الذات والمجتمع.
الحقل الاقتصادي: البيع، التجاري، الرأسمالي، ترويج، السلع، الخدمات، الإنتاج، الاقتناء، المستهلك، تسويق، منتج، البضائع، المؤسسات، الإمكانيات.

العلاقة بين الحقول:
علاقة ترابط وتكامل، لأن هذه الحقول تشكل عناصر أساسية في صناعة الخطاب الإشهاري، كما ترتبط بالمستهلك وحاجاته النفسية والاجتماعية والاقتصادية.

أساليب التفسير المعتمدة:
التكرار: مثل تكرار عبارتي “الإشهار” و“نظريات الإشهار”.
التعريف: مثل تحديد مفهوم النظريات المختلفة التي يعتمد عليها الإشهار.
التفسير: مثل عبارات: “أي على الجانب الاقتصادي”، و“ومعنى ذلك أن الإشهار...”.
التمثيل: ويتجلى في ذكر أمثلة مختلفة لنظريات الإشهار.

المنهج المعتمد:
اعتمد الكاتب المنهج الاستنباطي، أي الانتقال من العام، وهو الخطاب الإشهاري، إلى الخاص، وهو خصائص النظريات المعتمدة في مجال الإشهار.

خصائص اللغة:
اعتمد الكاتب لغة بسيطة تقريرية مباشرة، خالية من المحسنات اللفظية والصور البلاغية، تقوم على دقة اللفظ ووضوح المعنى والجمل الخبرية، وذلك راجع إلى طبيعة النص التفسيرية الحجاجية.

قيم النص ومقصديته

قيمة النص:
قيمة اجتماعية واقتصادية، لأنها تكشف طبيعة الخطاب الإشهاري وما يقوم عليه من أسس ونظريات تستهدف التأثير في المستهلك وجذبه إلى اقتناء المنتج.

الخطاطة التواصلية:
المرسل: المفكر المغربي حميد لحمداني.
المرسل إليه: القارئ بصفة عامة، والقارئ العربي بصفة خاصة.
الرسالة: بيان الخطط والنظريات الإشهارية المعتمدة لاستمالة المستهلك.
قناة التواصل: مجلة علامات.

تركيب النص

في هذه المقالة التفسيرية، عرف الكاتب النظريات المختلفة التي يتبناها الإشهار من أجل التعريف بالمنتج وتسويقه، مستغلا الظروف السيكولوجية والاجتماعية والاقتصادية للمستهلك. وقد اعتمد الكاتب على حقول دلالية متنوعة تتماشى مع طبيعة الخطاب الإشهاري، كما توسل بلغة تقريرية مباشرة وأساليب تفسيرية يطبعها المنطق والواقعية، معتمدا المنهج الاستنباطي لتوضيح أسس الخطاب الإشهاري والنظريات التي يعتمد عليها في استمالة المستهلك وكسب المزيد من الأرباح.