تحضير نص آليات الخطاب الإشهاري - أولى باكالوريا علوم - واحة اللغة العربية

تحضير نص آليات الخطاب الإشهاري

مكون النصوص – واحة اللغة العربية – الصفحة 13 – أولى باكالوريا علوم

تقديم عام حول الخطاب الإشهاري

الإشهار لغة: من الفعل “أشهر”، أي أظهر ونشر وأذاع، فنقول: أشهر الزواج أو شهر بالشخص.
الإشهار اصطلاحا: شكل حديث من أشكال التواصل يهدف إلى إقناع المتلقي بجودة منتوج معين، غير أن وراءه غاية خفية تتمثل في الرفع من المبيعات وتحقيق أكبر قدر ممكن من الأرباح في المجال الاقتصادي والتجاري.

بنية الخطاب الإشهاري

تتكون بنية الخطاب الإشهاري من:
الدليل الأيقوني: ويتمثل في الصورة باعتبارها علامة دالة ومنتجة للمعنى.
الدليل اللغوي: ويتجلى في اسم المنتج، والشعار المكثف، وعلامة المنتج أو اللوغو.
ويعتمد الإشهار على مؤثرات قوية للتأثير في المتلقي وإقناعه، مثل المقارنة، والتعريف، والوصف، والأساليب الخبرية والإنشائية، وتوظيف التراث والتاريخ والشخصيات الفنية والسياسية والرياضية.

1) ملاحظة النص

العنوان: آليات الخطاب الإشهاري
تركيبيا: تركيب إسنادي، المبتدأ فيه محذوف تقديره “هذه”، والخبر هو “آليات”، وقد جاء مضافا إلى “الخطاب” المتبوع بصفة “الإشهاري”.
دلاليا: يدل العنوان على الأسس النظرية والعلمية التي تقوم عليها عملية الإشهار من أجل التأثير في المتلقي/المستهلك.

بداية النص:
تشير إلى اعتماد الإشهار على الفنون التعبيرية رغم ارتباطه بالمجال التجاري، وذلك لضمان نجاح عمليات التسويق والبيع.

نهاية النص:
ترصد الإمكانات الفنية والنظرية التي ترفع من مردودية صناعة الإشهار.

2) تأطير النص

نوع النص: نص تفسيري حجاجي.
مجاله: مجال الخطاب وأنواعه، وبالخصوص الخطاب الإشهاري.
مصدر النص: مقتطف من مجلة علامات، العدد 18، سنة 2002، ص 74 وما بعدها، بتصرف، تحت عنوان: “مدخل لدراسة الإشهار”.

صاحب النص: حميد لحمداني، ناقد وأكاديمي وقاص وروائي مغربي، من مواليد سنة 1950.
من مؤلفاته: تهاليز الحبس القديم، بنية النص السردي، النقد الروائي والإيديولوجيا، سحر الموضوع، رحلة خارج الطريق السيار.

3) فرضية النص

انطلاقا من العنوان وبداية النص ونهايته، نفترض أن الكاتب سيبرز خصائص الخطاب الإشهاري، ويبين الآليات والنظريات التي يعتمد عليها من أجل التأثير في المستهلك وإقناعه بالمنتج.

4) فهم النص

الشرح اللغوي:
مشروط: مرهون.
قسرا: جبرا وكرها.
الإسقاط: إضفاء الذات على الآخر.
التماهي: التوحد مع الآخر.
الإيحاء: التلميح.

المضمون العام:
الإشهار عملية تجارية ترويجية تعتمد مجموعة من الآليات والنظريات التي حولته إلى منافس قوي في مجال الفن والإبداع والإقناع، وأهلته لتحقيق مكاسب كبيرة على أرض الواقع.

الوحدات الفكرية:

1. اكتساح الإشهار العالم الفني والأدبي وهيمنته رغم طابعه التجاري.
2. تعدد وظائف الخطاب الإشهاري جعله مادة فنية مؤثرة في المستهلك.
3. اعتماد الإشهار على النظرية الإقناعية الإخبارية، ونظرية الإسقاط والإدماج، والنظرية السلوكية، والنظرية الإيحائية.
4. صناعة الإشهار عملية تحتاج إلى الأدباء والعلماء والخبراء والفنانين من أجل التسويق والربح.

5) تحليل النص

الحقول الدلالية:
الحقل السيكولوجي: الإلحاح، علماء النفس، التأثير النفسي، الإغراء، الإشباع، إرضاء الوظيفة السلوكية.
الحقل الأدبي: إنتاج فني أدبي، التعبير، الجمالية، الأدباء، الإنتاج الأدبي، الاستعارة، الكناية، الجناس.
الحقل الاقتصادي: الإنتاج التجاري، البيع، الرأسمالي، ترويج السلع، البضائع، التجارة، المستهلك، التسويق.
الحقل الاجتماعي: جماعات، الإسقاط، الإدماج، التقاليد، المجتمع، قيم إنسانية، قضايا الذات والمجتمع.

العلاقة بين الحقول:
علاقة ترابط وتكامل، لأنها تمثل عناصر ضرورية لصناعة الخطاب الإشهاري، وتبرز صلته القوية بالمستهلك ومجتمعه وحاجاته النفسية والاقتصادية والاجتماعية.

أساليب التفسير:
التكرار: تكرار ألفاظ مثل: الإشهار، النظرية، الأفكار، السلعة.
التعريف: تعريف النظريات المختلفة وتحديد مفهوم كل نظرية على حدة.
التفسير: مثل العبارات: “وهو ما يعني...” و“يعني ضرورة تجهيز مختبرات...”.
التمثيل: ذكر أمثلة مختلفة لنظريات الإشهار.

6) منهج النص وخصائص اللغة

منهج النص:
اعتمد الكاتب المنهج الاستنباطي، حيث انتقل من العام، وهو تعريف الخطاب الإشهاري، إلى الخاص، وهو الحديث عن خصائص النظريات المختلفة المعتمدة في مجال الإشهار.

خصائص اللغة:
لغة النص بسيطة، تقريرية، مباشرة، خالية من المحسنات اللفظية والصور البلاغية، تقوم على دقة اللفظ ووضوح المعنى والجمل الخبرية، وذلك راجع إلى طبيعة النص التفسيرية الحجاجية.

7) قيم النص ومقصديته

قيمة النص:
قيمة اجتماعية واقتصادية، تتجلى في تعريف الخطاب الإشهاري وبيان الأسس النظرية التي يقوم عليها لاستمالة المستهلك ودفعه إلى اقتناء المنتج الاقتصادي.

الخطاطة التواصلية:
المرسل: المفكر المغربي حميد لحمداني.
المرسل إليه: القارئ بصفة عامة، والقارئ العربي بصفة خاصة.
الرسالة: بيان الخطط الإشهارية وآليات استمالة المستهلك.
قناة التواصل: مجلة علامات.

8) تركيب النص

في هذه المقالة التفسيرية، بين الكاتب الآليات والنظريات المختلفة التي يعتمد عليها الإشهار من أجل التعريف بالمنتج وتسويقه، مستغلا الظروف السيكولوجية والاجتماعية والاقتصادية للمستهلك، ومتبنيا الإبداع الأدبي والفني والعلمي للرقي بصناعة الإشهار. وقد اعتمد الكاتب على حقول دلالية متعددة تتماشى مع طبيعة الخطاب الإشهاري، كما توسل بلغة تقريرية وأساليب تفسيرية يطبعها المنطق والواقعية، معتمدا المنهج الاستنباطي لتوضيح آليات الخطاب الإشهاري والنظريات التي يستند إليها في استمالة المستهلك وتحقيق المزيد من الأرباح.